文学传播
和读者接受活动一样，传播在文学中的独立作用也是到了20世纪才显现出来的。在文字发明以前，很多民族的文学都是以口头形式传承的，为此人们发明了音韵来方便记忆。即使是在文字发明之后，由于书写器具的稀少和不便，书写出来的文章也相对简练、抽象。
实际上，直到印刷术，尤其是活字印刷术发明前后，文学都主要是以口头传播和手抄书写为主。在口头传播的过程中，每一个接受者都可能成为下一个文学作品的讲述者，也不可避免地在讲述的时候带上自己的色彩甚至发挥创造。他们所注重的传播效果是听众的兴趣，而非对最初作者原意的还原。在柏拉图的《伊安篇》中，伊安作为讲述荷马史诗最出色的年轻人，能够比其他人讲得好，也说明了在口头传播过程中，讲述者有着自己的发挥空间。即使是有了文字之后的手抄文学，也会在传抄过程中出现抄写者对原文字句的改动，这些改动往往是由于字迹不清，传抄者加上自己理解之后的产物。
西方现代印刷术发明以来，在19世纪与机器工业结合，大大提升了印刷的质量和数量，使文学传播向大众传播转变，将作者、传播者与读者分别置于社会化大分工的不同环节，各自独立，同时又密切关联。印刷媒介的出现，杜绝了文字的变动，使得作者的权威大幅度提高。同时，读者也不再是少数能够接触到作品和作者的人，他们数量众多，互相不认识，却能通过印刷的作品及时接触到作者的文学思想，这使得一位作家、一部作品能够在短时期内影响社会上大多数受众得以可能，也正因为如此，文学才发挥了前所未有的集体性的社会功能。在这样的印刷媒介的影响下，作者的思想向着社会和人生的两个维度深入展开，文学的审美性达到了一个新的人类全体的高度，作者也变身为最高的权威者与审判者。这种倾向在法国浪漫主义、现实主义小说那里尤其明显。
然而，如上节所述，随着社会经济一体化的要求，文学生产的一极不再具有权威性，相应地，文学传播在协调文学生产与文学消费中扮演着日趋重要的角色：一方面不断加速为读者提供他们所无法想象到的新需求，一方面也将读者的需求和时尚的要求反馈到作者那里，形成新型的文学市场。此时，作者的权威性不仅受到了来自文学市场的挑战，也受到了作者自身的质疑，即作为主体的作者的有限性。
本雅明是一位试图描绘时代转变的思想家，在他的思考和观察中，口头传播的讲故事、印刷媒介时代的小说，以及当代的新闻，有着非常不同的表达形式，也因此有着完全不同的接受内容和接受效果。在他看来，讲故事传播的是个人经验，对接受者来说，需要的不是思考和结论，而是对故事内容的感受，这是一种代代传承的对世界和生活的经验。小说作为单个个体对世界整体深入体察和思考的结果，它本身就是深广的，它并不需要读者接受它的结论，而是启发读者自身对世界的思考。新闻作为一种现代信息交流的产物，已经远远超出了其具体的行业模式，体现出了现代交流形式的基本特征，即关注周围的生活，并对一切所发生的现象提供解释。新闻所呈现出的碎片化陈述与体系化解释的矛盾性，与观念化文学、体验文学、类型化文学等，存在着深层的一致性。它们都假定读者具有独立的人格和思想能力，并为读者提供相应的生活片段与现象，虽然这些现象已经被作者以自己的方式解读过了。因此，通过信息的方式，文学呈现出的是一种复杂的、以个体为单位的社会化交流。
近年来，随着新型媒介互联网的普及，文学的传播模式继续向社会交往转变，一些新的创作形式也应运而生，如超文本小说、同人小说，甚至博客文学、微博文学等，模糊了作者与读者的界限。互联网作为传播媒介，其链接、搜索等功能，为文学阅读提供了极大的便捷。同时其高速更新的速度也给作者的写作造成了巨大的压力，一位单独的作者往往很难在短时期内完成大量的文字写作，即使能够完成也难以长期维持下去，由此造成了作品质量低下、文字粗糙的现象。面对这种市场的需求，文学创作出现了团队写作、作者微博化的趋势，甚至为了保持与受众读者的频繁联系，作者走出文学参与了社会文化生产的其他门类。
在新的文学传播方式之下，文学所扮演的社会角色不再是宣传而是交流，无论是作者还是读者，都不再只关注自身，他们在写作和阅读之前就关注着对方，并通过对方关注着整个社会。可以说，读者通过互联网，能够随时关注到世界范围内文学的新变动，跟踪一个甚至一类作家的思想进展，让读者从原来对单一作者的审美迷恋中解放出来，真正感知到世界的文学。
［原典选读］
火药、指南针、印刷术——这是预告资产阶级社会到来的三大发明。火药把骑士阶层炸得粉碎，指南针打开了世界市场并建立了殖民地，而印刷术变成了新教的工具，总的来说变成科学复兴的手段，变成对精神发展创造必要前提的强大杠杆。
——马克思．经济学手稿（1861—1863年）［M］//马克思恩格斯全集：第47卷．北京：人民出版社，1979：427．
一
虽然这一称谓我们可能还熟悉，但活生生的、其声可闻其容可睹的讲故事的人无论如何是踪影难觅了。他早已成为某种离我们遥远——而且是越来越遥远的东西了。……要想碰到一个能很精彩地讲一则故事的人是难而又难了。平常又平常的倒是，当有人提出谁给大家讲个故事的时候，满座面面相觑，一片尴尬。就仿佛是与我们不可分割的某种东西，我们的某种最可放心的财产被夺走了：这东西、这财产就是交流经验的能力。
二
……德国有句话：“远行者必会讲故事。”在人们的想象中，讲故事的人就是从远方归来的人。但他们同样喜欢听守在家里、安安分分过日子，了解当地掌故传说的人讲故事。如果要通过他们在旧日的典型来刻画这两种类型，那么一个可由作为当地住户的农夫代表，另一个则是商船上的水手。实际上，可以说每一个生活圈子都会产生其讲故事的人的群体。……
四
实用关怀是天才的讲故事的人所特有的倾向。例如，戈特赫尔夫向农民提供农业建议，与列斯科夫相比，在他的作品中人们可以更为明显地看到这种特性；诺迪埃表现出对煤气灯的危险的担忧，在他的作品中也能看到这一点；黑贝尔则在他的《莱茵家庭之友小宝盒》中为读者夹带了点点滴滴的科学知识，他擅长此道。所有这些都指示出每一篇真正的故事的性质，或明或暗地，它都会包含某种有用的东西。这有三种情况：第一，有用性可能寓于一种伦理观念；第二，可能寓于某种实用建议；第三，可能寓于一条谚语或警句。在每一种情况中，讲故事的人都向读者提出了忠告。但如果说，在今天“提出忠告”已经有点过时的味道的话，那是因为经验的可交流性降低了。其结果是，我们既无法对自己提出忠告，也无法向别人提出忠告，而忠告终究不是回答一个问题，而是关于一个刚刚展开的故事如何继续的建议。……编织到实际生活中的忠告就是智慧。智慧是真理的一个壮丽侧面。由于智慧渐趋式微，讲故事的艺术便行将终结了。不过，这是一个已经持续了很长时间的过程了。但把它简单地看做一种“衰败的征候”，甚至是一种“现代社会”的征候，却是愚蠢至极的。其实这只是历史的世俗性生产力的伴随征候，它作为历史的世俗性生产力的伴随物，逐渐把叙事能力逐出日常言语的王国。与此同时，又使我们得以在渐渐消亡的东西中看到一种新的美。
五
这个过程的结果是讲故事艺术的衰落。它的最早征候是近代之初小说的兴起。小说区别于故事（在狭义上区别于史诗）的是它对书本的严重依赖。只是随着印刷的发明，小说的传播才成为可能。能口口相传是史诗的财富，它迥异于小说的路数。使小说不同于散文文学的所有其他形式的——如童话、传说，甚至通俗小说——是它既不是来自口头传说，也不会汇入口头传说，这使它尤其不同于讲故事。讲故事的人所讲述的取自经验——亲身经验或别人转述的经验，他又使之成为听他的故事的人的经验。小说家把自己孤立于别人，小说的诞生地是孤独的个人——是不再能举几例自己所最关心的事情，告诉别人自己所经验的，自己得不到别人的忠告，也不能向别人提出忠告的孤独的个人。写一部小说的意思就是通过表现人的生活把深广不可量度的带向极致。小说在生活的丰富性中，通过表现这种丰富性，去证明人生的深刻的困惑。甚至这一体裁的第一部杰作《堂·吉诃德》，所讲述的也不外是堂·吉诃德这一极高尚的人的精神的伟大、勇敢和扶危济困，是怎样全无方寸，全无一丁点的智慧。……
六
……在另一方面，我们看到，一种新的交流形式诞生了，这种新的交流性就是新闻报道，它完全控制在中产阶级手里。在充分发达的资本主义社会，新闻业是它最重要的工具。不论新闻报道的源头是多么久远，在此之前，它从来不曾对史诗的形式产生过决定性的影响；但现在它却真的产生了这种影响。事实表明，它和小说一样，都是讲故事艺术面对的陌生力量，但它更具威胁；而且它也给小说带来了危机。
《费加罗报》的创始人维尔梅桑用一句名言概括出新闻报道的特性。他曾说：“对我的读者来说，拉丁区阁楼里生个火比在马德里爆发一场革命更重要。”这句话异常清楚地表明，公众最愿意听的已不再是来自远方的消息，而是使人得以把握身边的事情的信息。……
每天早晨，我们都会听到发生在全球的新闻，然而我们所拥有的值得一听的故事却少得可怜。这是因为我们所获知的事件，无不是早已被各种解释穿透的。换言之，到如今，发生的任何事情，几乎没有一件是有利于讲故事艺术的存在，而几乎每一件都是有利于信息的发展的。事实上，讲故事艺术有一半的秘诀就在于，当一个人复述故事时，无须解释。列斯科夫是此中高手。（试比较《骗局》和《白鹰》等篇什）最特殊的事情，最离奇的事情，都讲得极精确，但事件之间的心理联系却没有强加给读者。读者尽可以按自己的理解对事情作出解释，这样，叙事作品就获得了新闻报道所缺少的丰富性。
——瓦尔特·本雅明．讲故事的人［M］//本雅明文选．陈永国，马海良，编．北京：中国社会科学出版社，1999：291-297．
我们已经看到，传播学中的许多基本术语在用于大众传播领域时，具有不同的含义，因此我们有必要了解后者的特性。一个常被引用的大众传播的定义是：
大众传播由一些机构和技术所构成，专业化群体凭借这些机构和技术，通过技术手段（如报刊、广播、电影等等）向为数众多、各不相同而又分布广泛的受众传播符号的内容。（参见杰诺维茨，1968年）
这个定义揭示了我们需要加以考虑的大部分变化问题和附加问题。大众传播中的“发送者”始终是一个有组织的群体的一部分，也常常是一个除传播以外还有其它多种功能的机构的成员。“接收者”始终是某些个人，但经常会被发送组织看作是一个具有某种普遍特性的群体或集体。传递渠道不再是由社会关系、表达工具和感受器官所组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。这些系统仍然含有社会因素，因为它们依赖于法规、习俗和期望。大众传播中的信息并不是一个独特的和短暂的现象，而是一种可以大量生产并不断复制、常常是十分复杂的符号结构。
大众传播中具有特别重要意义的是：一切传播的公众性与开放性；接近“发送”设施的有限性与有控性；发送者与接收者之间关系的非人格性；发送者与接收者之间关系的不平衡性；发送者与接收者之间制度化安排的介入。事实上，普遍统一的大众传播是不存在的；现实的多样性在一定程度上说明了可能出现的模式的多样性，从而表明其全体或局部。
——丹尼斯·麦奎尔，等．大众传播模式论［M］．上海：上海译文出版社，1987：6-7．
新的大众传播手段代表了一个重大的技术进展。最古老的，然而至今仍然是最重要的传播技术是印刷；印刷本身就经历了多次重大的技术变革，特别是1811年以蒸汽为动力的印刷机的出现，以及1815年以来发展起来的更加快速的滚筒机和轮转机。公路、铁路、海空交通的重大发展对印刷也产生了巨大的影响；既加快了新闻的搜集，又使印刷品的分送更加广泛更为迅速。电缆、电报和电话服务的发展更是方便了新闻的收集。后来又出现了新的传播媒介：广播、电影和电视。
这些大家所熟悉的事实因素产生了“大众传播”的观念；如果我们要能够充分地考察这个观念，我们必须首先详细地考虑这些因素。总的来看，这些变化为我们提供了更多的，而且通常是更廉价的书籍、杂志和报纸，提供了更多的招贴广告和海报，更多的广播和电视节目以及各种电影……我要提出的问题是：“大众传播”的观念是不是一个有助于进行价值判断的公式。
——雷蒙德·威廉斯．文化与社会［M］．吴松江，等，译．北京：北京大学出版社，1991：379-380．
大众传播 人类文化传播活动的一种特殊类型。指传播者通过一定传播媒介向众多的人传递信息的活动。现代社会大众传播的基本特征是：（1）单向性，没有直接反馈（人们之间面对面的交谈不属大众传播）；（2）间接性，即借助报纸、杂志、广播、电影、电视等技术手段作为媒介（一个人向众多人作报告、讲演也不属大众传播）；（3）受传者是众多的、分散的群体或个人（个人之间的书信来往不属大众传播）；（4）需要有一定的物质技术条件和社会精神文化条件。大众传播的产生虽有较长的历史，但只是到了十九世纪后半叶，由于印刷、造纸等技术的改进和交通事业的发达，才使文字传播事业有了较大的发展。而十九世纪末到二十世纪中叶，随着电影、广播、电视等传播工具的相继出现和日趋普及，提高了传播的能力和范围，使大众传播事业迅速发展。大众传播现在已经成为社会和家庭生活不可缺少的组成部分。大众传播具有多种社会功能：（1）社会雷达（监视和观察周围环境）；（2）沟通社会交流，提供各种信息；（3）对广大群众进行思想道德教育，影响和调整人们的相互关系；（4）促进社会文化知识的普及和文化遗产的延续；（5）提供文化娱乐。大众传播的社会作用可以是积极的，也可以是消极的。因此，如何发挥大众传播的积极作用，克服消极影响，推动社会文化健康发展，成为传播研究的重要课题。大众传播概念及其研究有助于加深人们对于交流种类和形式多样性及其社会性质的认识，也有助于人们深化对现代文化的理解。
——覃光广，等．文化学辞典［M］．北京：中央民族学院出版社，1988：33-34．
大众媒介 所谓“大众媒介”，是另一种视点的“模糊”分类：人们把所有用于“大众传播”的媒介，都称之为“大众媒介”。
在当代，大众媒介可分为两大形态：
一是印刷媒介。书籍、报纸、杂志都属于印刷媒介。印刷媒介是人类最古老的大众传播媒介。
二是电子媒介。如广播、电视、电影、录音、录像等。电子媒介是新兴的大众媒介，其中“年长者”，至今亦不过百年历史。
……“大众媒介”主要是一种再现性和技术性媒介；而“人际交流”则主要采用呈现性媒介。这种媒介上的区别，正是大众传播与一般面对面人际交流的区别之一。
必须指出：上述所谓的“大众媒介”，还只是一种狭义的概念。在西方，大众媒介或大众传播研究中的“大众媒介”一词，有时还包括那些与物质、技术性的大众媒介相关联的机构、体制等——即大众媒介实际运作于其中的系统。
大众传播 大众传播，是以大众媒介进行的交流；是一种“媒介指向型交流”。
在这种媒介指向型交流中，消息的发送者与接收者之间的“人际关系”不复存在；传播者与受众间的“员额差异”更为悬殊；从而使交流中的信息流向带有非常明显的“单向扩散”和“大范围播布”的特征。正是在这种意义上，我将“大众交流”称之为“大众传播”，以强调其“人际互动交往关系阙如”，以及消息传递上的“单向”和“大规模流布”的品格特质。
大众传播，作为一种交流系统，主要由下列几种基本要素所构成，它们是“传播者”，“守门者”，“媒介”，“滤过器”，“受众”等……
传播者，即大众传播的发送者……大众传播不同于其他人际交流的特征之一，就在于大众传播往往需要一组传播者，即大众传播中的传播者具有群体性……
“守门者”一词，先前主要是一个社会学术语。……研究者们，以“守门者”指称那些在决定某种消息的性质和流量方面有着一定权力的人或机构，正是这些人或机构，在交流系统内和交流过程中，决定着什么可被传播以及怎样传播……
守门者不仅给消息改变增添点什么，而且也常改变修整整个消息的重心。
在电影史上，最有名的例子，莫过于爱森斯坦的《战船波将金》被西方电影商购买过去，并加以重新处理的例子了。当时，一位德国电影发行商找到爱森斯坦，说想购买《战船波将金》这部影片拷贝，以在西方公映，爱森斯坦以该影片商不能对这部影片作任何删减为前提，将拷贝卖给了他。但在当时的西方，俄国革命被视为洪水猛兽，要使这部革命性极强的影片顺利通过各种“守门者”，简直是不可能的。为此，该片商便将这部影片的某些场景的顺序，进行了调换，将起义的原因——船上的旧军官对士兵的血腥镇压——的一场戏，放到了影片的结尾。于是，它便成了这场起义的结果。经过这种调换后，该片在西方获得公开上映的许可……
要言之，出于各种原因和动机，大众媒介的守门者们，往往不满足只是一个消极的检查者；更常见的情况是，他们力图成为一个参与者，一个创造性的评价者。但是无论是作为检查者，还是参与者、评价者，守门者都是任何种类的大众传播媒介系统的一个重要的结构性要素；都是大众传播乃至许多其他形式的交流过程中的一个常规部分或环节……
在大众传播的过程中，当消息自信源始，由传播者制作，并经过守门者的检查、评价后，便通过大众媒介向广大接收者发送。那么，是否所有的发出的消息，都能完完全全按照传播者的意愿，为观众、听众或读者所接受呢？事实上，并不是如此，因为在每个接收者面前，或是接收者的头脑中，还存在一个有形或无形的“滤过器”。它们势必阻止一些信息，滤过一些信息，或歪曲一些信息。
交流学意义上的滤过器，亦称“过滤器”，是各种参照框架或系统；接收者经由这些框架或系统接收、读解消息……它们绝大多数是后天获得的，即经由学习或训练获得的，并可在以后的生活中发生改变……它们有的是纯粹个人性的，有的则是为一群人，甚至一个社会所分享的……
大众传播受众，是大众传播消息的接收者，它们位于大众传播系统的终端。
受众的概念，不同于“公众”的概念。公众，是指社会上作为群体而存在的一般民众。而“受众”则专指大众媒介产品的使用“消费者”。一个人，可以“自然而然”地成为“公众”的一份子；但要成为“受众”，他就必须要介入大众交流的过程之中去，即采取某种主动行为，如读书、听广播、看电影、电视等，而成为大众传播的接收对象。
——周晓明．人类交流与传播［M］．上海：上海文艺出版社，1990：341-342，351-352，354，357，358-359，363-364．
关于大众传播中受众与媒介消息的互动关系，主要有两大类理论表述。其中一类，侧重于受众对于媒介消息的反响，因此，可被称之为“受众反响理论”。
德夫勒尔等人在其《大众传播理论》一书中，指出有以下三种关于受众与媒介消息互动反应的透视。
一种是“不同个体观”。此种透视把大众传播受众看作是单个人，而不是一个联合的整体。由于每个个体的心理、性格、经验不一样，他们对媒介刺激的反响，也各不相同。
第二种是“社会类型观”。这种理论认为，一个社会中的公众，由于在性别、年龄、职业、教育、经济地位、文化状况等方面的共同点，可以形成不同的社会群体。共属于其一社会群体的受众，可以在社会标准、信仰、价值观、态度、倾向等方面，形成某些共同或相近的地方。因此，他们往往能以大致相同的过滤器选择、感知某些消息，并作出大致相同或相近的反应。
第三种是“社会联系观”。从这种视点出发，拉查斯菲尔德等人认为，受众之间的非正式社会联系，极大地影响着受众对于大众媒介消息的接收和反应。换言之，大众媒介对于受众的效果影响，可以为受众个人自身与他人之间的社会联系所改变。
将上述三种受众反响理论综合到一起，我们便可以得出这样一种认识：大众传播系统中，存在多种多样的受众结构。每个人既是受众个体，又归属于某一类受众群体。不同的受众个体，对于同一消息的反应可以不同；但同一类型的受众群，对同一消息可作出大致相近的反应。此外，受众对于媒介消息的反应，还受制于受众各成员间，一般受众与意见领袖间，受众与非受众之间的社会联系和互动过程。
——周晓明．人类交流与传播［M］．上海：上海文艺出版社，1990：367-368．
这些形式的整合是控制不确定因素的重要手段，如果一家公司只依赖外部市场来完成生产周期，必然会遇到各种不确定。商业史学家们早就认识到整合过程对于当代资本主义发展的重要性，不管我们称它是财团资本主义、经营资本主义、组织资本主义，还是垄断资本主义。……
在媒介产业中，时代—华纳公司是建立分层分工的先驱，它处理畅销小说——罗伯特·詹姆斯·沃勒（Robert James aller）的《廊桥遗梦》的手法证明了这种组织形式的价值。华纳图书公司出版了这部小说，截至1973年7月，共售出250万册。时代—华纳属下的亚特兰大唱片公司灌制了根据这部小说创作的歌曲唱片，由作者本人演唱，同时制作了音乐录像带。时代—华纳公司所属的杂志报道评析了这部小说和唱片（亚特兰大公司一共签下了五张），并刊登广告。公司还为时代—华纳有线电视网制作了一个短小节目，其中由这位作家作为流行歌手来促销自己的作品，并提供800这一电话号码以便电话订购。到1996年，华纳兄弟公司又把它拍成畅销电影和录像带。
文森特·莫斯可．传播：在政治和经济的张力下［M］．胡正荣，等，译．北京：华夏出版社，2000：172-174．