今天世人脑海中的姜尚形象得自于明代许仲琳编撰的神魔小说《封神演义》：年老得遇明主，法术高超，联系教友，协助武王建立周朝天下。小说借宋异人之口介绍姜尚说：“此人乃东海许州人氏，姓姜，名尚，字子牙，别号飞熊。”（《封神演义》第十五回《昆仑山子牙下山》）暂不论小说中姜尚形象与历史形象差别甚远，单说他这别号“飞熊”，来历就颇为奇特。
《封神演义》是在元代《武王伐纣平话》（又名《吕望兴周》）的基础上扩展而成，姜尚别号飞熊的说法自然也是沿袭自这部平话。平话叙述姜尚面见纣王，自我介绍说：“臣是东海郡人，姓姜名尚，字子牙，号为飞熊。”东海郡人，名尚，字子牙，这些介绍虽不精确，但都有来历可寻。独“号为飞熊”这点，不见前人有相关说明。
有关姜尚的最早可靠记载在《诗经》里：“牧野洋洋，檀车煌煌，驷彭彭。维师尚父，时维鹰扬。凉彼武王，肆伐大商，会朝清明。”（《大雅·大明》）诗句称姜尚为“师尚父”。除此之外，诸如《尚书》《吕氏春秋》《楚辞》《说苑》《列仙传》等，都各自记载了姜尚奇特人生中的某些片段，但没有任何一处提到他别号“飞熊”的事。至《史记·齐太公世家》，将史实与传说混为一体勾勒姜尚传奇的一生，并详细介绍了他的里籍字号：
太公望吕尚者，东海上人。其先祖尝为四岳，佐禹平水土甚有功。虞夏之际封于吕，或封于申，姓姜氏。夏商之时，申、吕或封枝庶子孙，或为庶人，尚其后苗裔也。本姓姜氏，从其封姓，故曰吕尚。
司马贞《索隐》就此补充：
《谯周》曰：“姓姜，名牙。炎帝之裔，伯夷之后，掌四岳有功，封之于吕，子孙从其封姓，尚其后也。”按：后文王得之渭滨，云“吾先君太公望子久矣”，故号太公望。盖“牙”是字，“尚”是其名，后武王号为师尚父也。
以上史籍中对姜尚的介绍没有一处与“飞熊”相关。《武王伐纣平话》姜尚“号为飞熊”的说法是从何而来呢？经仔细考察平话内容、联系前人典籍发现，“飞熊”之号的产生可以说就是个以讹传讹的过程。
平话中，姜尚渭河垂钓，使用直钩，不用香饵，离水三尺。方法固然独特，但是并没有收到立竿见影的效果，他日复一日垂钓等待，“鬓发苍苍，未遇明主”，“直钩钓鱼数载，并无一人来相顾”。最终决定他由隐转仕的关键居然是周文王的一个梦：
却说西伯侯夜作一梦，梦见从外飞熊一只飞来至殿下，文王惊而觉，至明宣文武至殿外说此梦。有周公旦善能圆梦，周公曰：“此要合注天下将相大贤出世也。梦见熊更能飞者，谁敢当也。合注从南方贤人来也。天王今合行香，南巡寻贤去也。贤不可以伐。
因这一梦，姜尚才得以为周文王所用，建功立业，摆脱了白首空叹的厄运。有着“飞熊”之号的姜尚，正应了西伯侯之梦和周公预言，君臣相会前后形成了圆满的环形结构。后来小说家毫不怀疑地将姜尚号飞熊搬进了《封神演义》。
追溯飞熊入梦的源头，却发现这一传说的形成可谓是几经曲折。最早记载文王姜尚相遇契机的是《六韬·文师》：
文王将田，史编布卜曰：“田于渭阳，将大得焉。非龙、非彨，非虎、非罴，兆得公侯，天遗汝师，以之佐昌，施及三王。”
这段占卜得兆的故事和飞熊入梦，除了兆示的结果都是即将遇见得力贤臣外，其他似乎都是风马牛不相及。就现存典籍来看，飞熊入梦之说到宋代才开始出现，在唐代，人们提及姜尚还多提及“非熊”，而不是“飞熊”，称“非熊兆”而不是“飞熊梦”。如李白有诗句“获天宝于陈仓，载非熊于渭滨”（《大猎赋》），杜甫有句“轩墀曾宠鹤，畋猎旧非熊”（《投赠哥舒开府翰二十韵》），倍受元代说话艺人喜爱的晚唐咏史诗人胡曾，有《渭滨》一诗专咏姜尚事：
岸草青青渭水流，子牙曾此独垂钩。当时未入非熊兆，几向斜阳叹白头。
唐人公认的“非熊”之说，缘于《六韬》中“四非”极易被误记作非龙、非彨，非熊、非罴，或是非龙、非彨，非虎、非熊。熊、罴在古人的知识领域里，是经常一起出现的。如《诗经·小雅·斯干》：“吉梦维和，维熊维罴。……维熊维罴，男子之祥。”“四非”之兆过于繁复且不易记忆，有人引用时将“四非”简化为“非熊、非罴”。具体到诗作中，因近体诗诗篇幅简短，要求所用典故绝对精炼，所以诗人又多以“非熊”代表“非熊、非罴”。宋代洪迈注意到这一现象，在《容斋随笔》“吕望非熊”条，提到了两部关键作品：
自李瀚《蒙求》有“吕望非熊”之句，后来据以为用。然以史策考之……后汉崔骃《达旨》云：“渔父见兆于元龟。”注文乃引《史记》非龙、非彨、非熊、非罴为证。今之《史记》盖不然也。非熊出处，惟此而已。
就这样，“非熊”一步步成了姜尚的代名词。至宋人作品中，“非熊”和“飞熊”并存，而且出现了“非熊梦”的说法。如“谁入非熊梦，真成失马徒”（宋·李处权《嵩庵集》卷四《题严公祠》），“丝纶不入非熊梦，当日何人老渭滨”（宋·方信孺《南海百咏·钓台》）。同时也出现了“飞熊梦”，如宋陈抟《河洛真数·诗断秘诀》有诗句：“渭水飞熊还入梦，管教重日照前程。”总体说来，在宋代，“非熊”的使用范围远远大过“飞熊”，但是“飞熊”出现次数也非一两次，可肯定不是笔误所致，在接受的过程中，“非熊兆”已经慢慢变形。
至《武王伐纣平话》，不明“飞熊”真相的文化水平较低的底层艺人，“望文生义”、大胆想象，不仅用文字描述了文王梦到一只熊飞来，而且用图像直观绘制了一只长着翅膀的熊。平话在姜尚出场时介绍他号为“飞熊”，正应下文周文王之梦。这样一来，“飞熊梦”与之前的“非熊兆”相比，更为直接而且具体。“飞熊梦”因这本平话影响力倍增，到《封神演义》第二十三回《文王夜梦飞熊兆》地位进一步确立。姜尚就这样以讹传讹有了个新号——飞熊。
在明清时期，文人们多熟知典籍，他们的作品中仍常使用“非熊”或“非熊梦”的典故。时至诗歌曲高和寡的今日，通俗文学和据通俗文学改编的电视电影拥有多数受众，大多数人只知“飞熊”不识“非熊”，姜尚号“飞熊”已然成为常识。此外，因《封神演义》作者的文化水平显然高于平话作者，小说在因袭姜尚之号“飞熊”的同时，还对《六韬》中的“四非”进行改造，虚构出了姜尚的坐骑——“麟头豸尾体如龙”的“四不相”。同样，“四不相”的真相和由来亦少人知道，时而见其他学科学者罔顾古典文学知识，研究“四不相”原型是麋鹿还是什么动物，殊不知“四不相”同“飞熊”一样源自《六韬》“四非”：非龙、非彨，非虎、非罴。